小家电围城：头部品牌“内卷”销售费用，代工企业“追逐”自主品牌

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　　2022年年报季已于近期落幕，电围申万小家电行业20家上市公司都披露了2022年度财务数据。部品其中，牌销牌苏泊尔(002032.SZ)营业收入201.71亿元、售费归母净利润20.68亿元，用代业追两项指标均位列第一。工企从同比看，逐自主品去年全年，内卷营收增速最快的电围为主打康复科技产品的北交所上市公司倍益康(870199.BJ)，为18.84%，部品归母净利润增速最快的牌销牌为主营吸尘器、空气净化器等产品的售费莱克电气(603355.SH)，达到95.56%。用代业追

　　在莱克电气之后，工企2022年，富佳股份(603219.SH)、比依股份(603215.SH)的净利润同比增速分别位列2~3名。银柿财经注意到，这三家企业均以代工业务知名，收入也更多来自于境外。相比之下，倍轻松(688793.SH)、北鼎股份(300824.SZ)等上市公司的净利润同比出现了大幅下滑，在这背后，销售费用成为吞噬利润的“黑洞”。

　　头部品牌“内卷”销售费用

　　2022年，对于不少小家电上市公司来说，情况并不乐观。营收双降的上市公司并不少见，倍轻松营业收入同比下滑24.69%、归母净利润同比下滑235.46%，北鼎股份营业收入同比下滑4.98%、归母净利润同比下滑56.71%，九阳股份(002242.SZ)营业收入同比下滑3.45%、归母净利润同比下滑28.98%。

　　也有的增收不增利，石头科技(688169.SH)营收增长13.56%、归母净利润下滑15.62%，科沃斯(603486.SH)营收增长17.11%、归母净利润减少15.51%。

　　可以看到，无论是倍轻松，抑或北鼎、九阳、石头、科沃斯，无一例外都是知名品牌。问题并不出在售价与成本上，相比2021年，2022年，仅倍轻松的毛利率出现了大幅下滑，北鼎股份由49.45%微降至48.74%，九阳股份、石头科技、科沃斯的毛利率同比有所增加。

　　银柿财经发现，小家电企业利润更多是被销售费用所消耗。同花顺iFinD显示，过去一年，上述五家小家电企业销售费用占营业收入的比重均有所提升。总的来看，2022年，倍轻松、北鼎、九阳、石头、科沃斯等5家小家电企业合计实现毛利149.74亿元，较2021年增长10.44%，支出的销售费用却达到82.69亿元，同比增长了28.07%。

　　部分企业毛利的增长已完全被销售费用覆盖，2022年，科沃斯的毛利同比增长11.83亿元，销售费用却同比增长了13.86亿元。北鼎股份则出现毛利下降0.27亿元、销售费用增加0.37亿元的情况。

　　银柿财经以投资者身份从科沃斯证券部获悉，费用效率的提升是公司今年的目标之一，“2022年，受到国内外宏观环境因素影响，公司销售费用的投入产出比下降了，如何让销售费用的投入更好带动产出是我们思考的一个问题”。

　　同时，在科沃斯方面看来，扫地机、洗地机较低的市场渗透率，是公司较高销售费用投入的原因之一，“目前扫地机、洗地机的渗透率还是个位数水平，还是要加大市场教育，从近年来的宏观环境看，这个费用你不投，可能收入就是达不到要求”。

　　科沃斯同行石头科技2022年的毛利同比增长4.57亿元，销售费用同比增长了3.80亿元。银柿财经注意到，石头科技与科沃斯在收入结构上出现差异，2022年，石头科技海外市场收入34.8亿元，占比为52.54%，科沃斯国内收入则是大头，占比达到66.16%。

　　“2022年，公司在海内外市场持续收获用户。”石头科技方面人士进一步对银柿财经表示，“全球市场广阔，但对于企业而言也意味着更多重的困难。”

　　自有品牌仍是代工企业“白月光”

　　即使受到欧美需求紧缩等方面影响，2022年，相较于自主品牌，以代工起家的小家电企业，净利润同比表现更为优秀。其中，莱克电气全年实现归母净利润9.83亿元，同比增长了95.56%，增速位列申万小家电20家上市公司第一位，富佳股份、比依股份紧随其后。

　　富佳股份以吸尘器代工为主业。2022年，公司实现营收27.44亿元，同比增长5.53%，归母净利润3.47亿元，同比增长49.76%，综合毛利率达到20.11%，同比提升3.3个百分点。在西南证券看来，一方面，原材料价格回落缓解了公司成本端的压力，另一方面洗地机等新品放量摊销固定成本，公司内销盈利稳步优化。

　　另一方面，富佳股份仅仅只有0.47%的销售费用率，是公司实现净利润同比增长的保障。2022年，公司20.1%的毛利率在A股20家小家电上市公司中排名第17，但其12.71%的净利率却能排名第5。

　　比依股份与富佳股份有不少共同点，两者均来自浙江沿海城市余姚，且业务模式也都以代工为主。不同之处在于，比依股份主营空气炸锅。

　　作为一家代工企业，比依股份同样直接受益于原材料价格的下降，公司2022年实现营业收入14.99亿元，同比减少8.23%;实现归母净利润1.78亿元，同比增加48.52%，毛利率同比增长4.16个百分点至19.55%。同时，凭借着低至1.14%的销售费用率，公司11.88%的净利润在A股同行中排名第7。

　　主营吸尘器、空气净化器、智能净水机等产品的莱克电气，情况较为特殊，公司最早采取单一产品、单一出口的ODM经营模式，经过多年发展，现已拥有自主品牌、ODM/OEM出口和核心零部件配套三大业务。过去一年，受全球宏观经济、欧美需求紧缩等因素影响，莱克电气ODM/OEM业务有所下滑，自主品牌业务的净利润则同比增长超过50%。

　　不过，在自主品牌的发展上，莱克电气仍旧保持着代工企业的“基因”，2022年公司销售费用率4.96%，销售费用支出由2021年的4.46亿元下降至4.42亿元。

　　虽然2022年整体表现强于A股自主品牌的同行们，但对于代工企业们来说，较低的毛利率仍是公司想要进一步发展的制约，市场受制于人也意味着更大的不确定性。今年一季度，莱克电气、富佳股份的营业收入、归母净利润双双下滑，其中，在海外需求疲软的影响下，富佳股份营收、净利分别同比减少24%、56.5%。

　　对此，富佳股份的选择是在ODM业务的基础上，开拓新赛道。2022年，公司以ODM形式与方太合作研发的首款洗地机，实现了线上销售额破亿元的成绩，公司也计划2023年推出多款新洗地机。在此之外，公司还开拓了美容仪产品，并通过投资新能源公司深圳市羲和未来科技有限公司，切入家用储能产品。在富佳股份方面看来，“公司的优势就在于生产制造，可以在生产制造方面给予客户有力的支持”。

　　与富佳股份不同的是，比依股份已对发展自有品牌“摩拳擦掌”。

　　“自有品牌的建设始终是公司的重要规划之一，公司将考虑适时收购相关海外品牌，加快品牌建设的步伐。同时，公司原有品牌团队仍将继续架设全平台的营销渠道，以抖音和小红书作为主力宣传，配合京东、天猫、拼多多销售端全域打穿。”比依股份方面表示。

　　莱克电气采取国内外差异化的发展策略，其表示，公司将在国内大力发展自主品牌，在国外继续深耕ODM、OEM，发展新能源核心零部件业务。“公司将聚焦30个省会城市，200个地级城市和1000个百强县，开发千家代理商，扩大全国市场覆盖率，同时建立微商小程序的分销系统，实现自主品牌业务的突破。”莱克电气称。

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